देश के सभी राज्यों और केन्द्रशासित प्रदेशों के 635 में व्याप्त महारत्न स्टील अथॉरिटी ऑफ इंडिया लिमिटेड (सेल) कक 2500 से अधिक डीलरों के तंत्र ने 5.04 लाख टन बिक्री कर खुदरा बिक्री में वित्तीय वर्ष की पहली तीन तिमाहियों में पिछले वित्त वर्ष की इसी अवधि के मुकाबले 8.7 प्रतिशत और पूर्वी व उत्तरी क्षेत्रों में 10 प्रतिशत से भी अधिक की बढ़त दर्ज की है. जनवरी 2011 में डीलर तंत्र के माध्यम से हुई 0.54 लाख टन की बिक्री जनवरी 2010 के मुकाबले 18 प्रतिशत अधिक रही. खुदरा बिक्री की इस बढ़त पर खुशी ज़ाहिर करते हुए सेल अध्यक्ष श्री सी एस वर्मा ने कहा, ''सेल देश के कोने-कोने में इस्पात उपलब्ध कराने में विश्वास रखता है. हमने देश भर में डीलरों का विस्तृत और स्थाई तंत्र विकसित करने में अगुआई की है और देश के हर जिले में कम से कम एक डीलर की मौजूदगी रखने वाले हम देश के इकलौते इस्पात निर्माता हैं.''
देश के दूरवर्ती इलाकों में सीधा ग्राहकों की मांग पूरी करने वाले सेल के डीलर मुख्यतः कम्पनी के सेल-टीएमटी और सेल ज्योति जैसे ब्रान्डेड उत्पादों और हल्के स्ट्रक्चरल्स का विपणन करते हैं. आरंभ से अब तक सेल अपने डीलर तंत्र के माध्यम से 20 लाख टन से अधिक इस्पात का विपणन कर चुका है. खुदरा बिक्री में और इजाफ़ा करने के लिए सेल ने 2005-06 में एक डीलरशिप स्कीम चलाई थी. यह मुहिम अभी भी जारी है और इसके ज़रिए 2005-06 के 200 डीलरों का तंत्र बढ़कर आज 2588 तक पहुँच गया है. सेल अपने डीलरों की उत्पाद श्रृंखला में शत प्रतिशत सेल टीएमटी ईक्यूआर (भूकम्परोधी) उत्पादों के अलावा समतल उत्पाद, स्क्वेयर्स, वायर रॉड्स आदि भी उपलब्ध करा रहा है. कम्पनी के पास अपने डीलरों के परिसर तक माल पहुँचाने के लिए परिवाहकों का एक समर्पित समूह है.
सेल किन्हीं वितरकों या एजेन्सी का सहारा लेने के बजाय अपने डीलरों के सीधे सम्पर्क में है. ‘शहर से गांव तक’ का ध्येय लेकर चल रहे सेल ने ग्रामीण इलाकों में अपना व्यवसाय फैलाने पर विशेष बल दिया है. इस हेतु देश के सभी जिलों में कम से कम दो डीलर रखने की सेल की योजना है. साथ ही खुदरा बिक्री को अधिक प्रभावी बनाने के लिए सेल की कोशिश अपने उत्पाद छोटे और ग्राहकोपयोगी परिमाणों में उपलब्ध कराने की भी है. डीलरों की आकस्मिक ज़रूरतों को पूरा करने के लिए सेल अपने गोदामों में डीलर उत्पादों का स्टॉक भी रखा करेगा. अपने उत्पादों और उनके इस्तेमाल की जानकारी प्रसारित करने के लिए सेल नियमित रूप से डीलरों और राजमिस्त्रियों, संरचना अभियंताओं व वास्तुशिल्पियों की बैठक कराता है.
सेल ने 2009 में एक्सक्लूसिव डीलर योजना शुरू की, जिससे डीलरों के देशव्यापी तंत्र की गतिविधियों को बल मिला है. सेल की योजना कम्पनी की अपनी खुदरा दुकानें खोलने की भी है, जो सेवा, उत्पादों और सूचना के लिहाज से आदर्श भंडारों की भूमिका निभाएंगी. अपनी हाल में घोषित डीलरशिप योजना के माध्यम से सेल ने पूर्वी भारत के 11 और उत्तरी क्षेत्र के 6 राज्यों में डीलरशिप के लिए आवेदन आमंत्रित किए हैं.